Борьба с оттоком клиентов: Тактика, которая работает

Любой бизнес, приносящий постоянный доход, пытается сократить отток клиентов.

Лучший совет заключается в том, что бороться с оттоком нужно как можно раньше в жизненном цикле пользователя. Чем лучше вы заставите пользователей принять ваш продукт и быстро понять его ценность, тем ниже будет уровень оттока.

Тем не менее, есть некоторые тактики, о которых вы должны знать и которые действительно работают в некоторых сценариях.

Понимание «естественной» продолжительности проблемы

Если бы существовало «золотое» правило бизнеса подписки, то оно заключалось бы в том, что ваш клиент не будет пользоваться вашим продуктом дольше, чем существует его проблема.

Чем дольше они испытывают проблему, тем дольше они пользуются вашим продуктом.

В мире потребительских товаров есть лишь несколько вещей, которые люди будут делать больше года.

1. Такие вещи, как здоровое питание, поддержание формы, изучение немецкого языка, медитация и т. д., — все это 90 % людей либо выполнят, либо бросят в течение 3-9 месяцев.
2. Вещи, на которые уйдет больше года: аренда жилья, оплата электричества, просмотр развлекательных программ по вечерам и т. д. Все это вещи, которые люди должны делать в течение длительного времени.

Та же логика применима и к B2B-компаниям: облачный хостинг для их продукта нужен им гораздо дольше, чем место, где они могут устраивать посиделки для команды.

Как это влияет на ваш доход

Доход от продукта по подписке складывается из:

[количество подписчиков] x [LTV этих подписчиков].

Разбейте это на период, который вы используете (например, ежемесячно, ежеквартально и т. д.), и вы получите свой доход.

Это может означать либо то, что вам платят много за короткий период времени, либо то, что вам платят немного за длительный период времени.

Если разбить эти виды бизнеса на 4 группы, то это будет выглядеть следующим образом.‍

1. Высокий LTV, большая база пользователей: Это «мега-бизнес», если вы посмотрите на горизонт города, это люди, которые владеют высокими зданиями. Ипотека, коммунальные услуги, кредиты, финансовые продукты и потоковые развлечения — это то, что большинство людей покупает дорого и/или будет использовать в течение долгого-долгого времени.
2. Высокий LTV, небольшая база пользователей: Это прибыльные нишевые инструменты, которые не имеют большого количества потенциальных клиентов, но приносят много денег. GeoLogic Systems — компания, которая занимается визуализацией данных и инструментами для разведки нефти и газа. У них, вероятно, менее 100 клиентов, однако эти клиенты платят много и остаются надолго.
3. Низкий LTV, большая база пользователей — эти продукты имеют более короткий жизненный цикл, но широко используются и могут стать крупным бизнесом. Я бы отнес Codecademy и другие компании Ed Tech к этой категории, как и большинство продуктов электронной коммерции по подписке. LTV «обычного» пользователя находится в диапазоне 100-300 долларов, но вы можете получить большое количество таких пользователей.
4. Низкий LTV, небольшая база пользователей — это «зона смерти»; тысячи начинающих предпринимателей и студентов MBA создали продукты, которые здесь умерли. Не создавайте продукты здесь.
   В зависимости от того, к какой группе относится ваш продукт, вам придется бороться с оттоком по-разному.

Типы оттока клиентов

Отток делится на две большие категории, и относиться к ним нужно по-разному:

1. «Счастливый» отток — пользователи, которые пришли в ваш продукт, чтобы решить проблему, ваш продукт сработал, и теперь они с радостью уходят.
2. «Несчастливый» отток — пользователи, которые не получили решения своей проблемы и уходят недовольными.

Как правило, среди «несчастных» пользователей есть 5 основных причин, по которым они уходят:

1. Мне это больше не нужно: Что-то изменилось в моей жизни или обстоятельствах, поэтому мне это больше не нужно. Это может быть пользователь, который пользовался доставкой продуктов, когда жил в городе, но теперь он живет в пригороде и предпочитает ездить за ними на машине.
2. Что-то пошло не так с технической точки зрения — Обычно это называется «непреднамеренным» оттоком. Это такие вещи, как сбои в оплате, технические проблемы и т. д. Мне очень нравился мой фитнес-трекер Whoop, но версия 3.0 не смогла подключиться к моему телефону, и я отказался от покупки.
3. Я просто сдаюсь — я думал, что смогу похудеть, но думаю, что не смогу. Например, я хотел научиться играть на гитаре, но разочаровался и перестал. Вы можете считать это неудачей продукта, мотивацией пользователя или тем и другим.
4. Я перехожу на другое решение — например, я все еще хочу купить страховку жизни для своей семьи. Однако я нашел более выгодное предложение в другом месте. Или, если ваш инструмент слишком глючный, я ухожу от него к конкуренту.
5. Я больше не могу себе этого позволить — эти люди видят ценность вашего продукта, но у них нет денег. Это отличается от проблемы «я не вижу ценности». Это люди, которые потеряли работу и больше не могут позволить себе дорогой абонемент в спортзал.

Сразу оговорюсь, что не стоит брать этот список по умолчанию и делать его своим потоком отказов. Настройте язык для вашей базы пользователей и продукта.

В зависимости от конкретного контекста у вас могут быть причины, не перечисленные здесь.

Что же делать с этой информацией?

Как уже говорилось выше, лучший совет по борьбе с оттоком — делать это на ранних этапах жизненного цикла пользователя. Однако вот совет, который применим практически ко всем:

1. Собирайте информацию о фактических причинах ухода людей из продукта: Данные большинства опросов пользователей о том, что люди отказываются от продукта, как известно, неточны. Если человек не понимает, почему он отказывается от покупки, он нажмет на случайную причину и уйдет. Вы будете пытаться решить проблему, которой нет у пользователей, и не увидите никаких результатов.
2. Сегментируйте данные об отмене по возрасту аккаунтов: Разделите эти данные по тому, как долго пользователь пользовался вашим продуктом. Скорее всего, вы увидите, что причины отмены различаются в зависимости от того, как долго пользователь пользовался продуктом.
3. Снизьте «непреднамеренный» отток до максимально возможного уровня: для 90 % компаний это проблемы с обработкой платежей (см. этот пост). Однако ваша компания может быть другой. Если вы создали расширение для Chrome, вы можете столкнуться с проблемами в новой версии браузера. Вы должны стараться устранить 100 % этих проблем.
4. Постарайтесь удовлетворить все причины, которые пользователи указывают вам в потоке отказов. Это не решит проблему полностью, но поможет, и сделать это относительно просто. Пользователей спрашивают, почему они отказываются от услуг, и каждая компания пытается вернуть 10-20 % таких пользователей.

Кроме того, в зависимости от того, в каком квадранте на приведенной выше диаграмме находится ваш бизнес, борьба с оттоком с помощью изменений в продукте будет работать по-разному.

Мегабизнес — По определению, вы решаете бесконечную проблему. Поэтому, когда кто-то уходит от вашего продукта, это происходит потому, что он, скорее всего, переключается на альтернативу. Это может быть как прямой конкурент, так и косвенный. Например, я могу перестать слушать Spotify и вернуться к радио. Сохраняйте конкурентоспособный набор функций, разумную цену и старайтесь не привязывать людей к контрактам или долгосрочным тарифным планам (люди ненавидят это, но это работает).
Нишевые бизнесы — как и в случае с №1, основная причина, по которой люди уходят, — появление конкурента. Это происходит потому, что компании в нишевых областях медленнее переключаются (потому что у них меньше вариантов); скорее всего, это происходит во время больших сдвигов в доступных технологиях. Например, переход на мобильные технологии, развитие SaaS-инструментария, рост AI/GPT и т. д. Вам нужно быть впереди этих тенденций.
Низкая цена, большой объем — в силу особенностей данного сегмента эти пользователи рано или поздно покинут вас. Вам нужно найти другие сценарии использования, которые вы сможете им продать, и дополнительные продукты, которые продлят их жизненный цикл.
Удачи вам.