Брендовый маркетинг сегодня — это невероятно конкурентное пространство. Потребителей бомбардируют рекламой и сообщениями со всех сторон, поэтому компаниям сложно выделиться. Чтобы пробиться сквозь шум, маркетологи постоянно ищут новые и креативные способы привлечь внимание. Один из контр-интуитивных приемов, который используют самые смелые маркетологи, называется «эффект оплошности» (Pratfall effect).
Что такое эффект оплошности?
Эффект оплошности — это человеческая тенденция любить и доверять людям после того, как они совершают ошибку или демонстрируют уязвимость. Когда кто-то выглядит безупречно, мы подсознательно считаем, что он «слишком хорош, чтобы быть правдой». Однако если этот же человек оступится и покажет свое несовершенство, он вдруг покажется нам более доступным и подлинным.
Маркетологи используют эту особенность человеческой психологии, целенаправленно подчеркивая ошибки или слабости бренда. Раскрытие недостатков заставляет компанию казаться более искренней и заслуживающей доверия, что в конечном итоге располагает к ней потребителей. Это просчитанный риск, который часто окупается благодаря эффекту падения.
Знаменитые примеры эффекта оплошности в маркетинге
Многие ведущие мировые бренды с большим успехом использовали эффект падения. Вот несколько ярких примеров:
Кампания Domino’s Brutally Honest
В 2010 году продажи пиццы Domino’s находились в состоянии стагнации. Опросы показали, что потребители считают пиццу ужасной на вкус. Гениальным ответом Domino’s стал запуск рекламы, прямо признающей, что их еда не очень хороша! Эта шокирующая честность сработала безупречно, заставив бренд казаться подлинным и взять на себя ответственность за ошибки. После креативной кампании продажи резко возросли.
Реклама VW «Лимон»
В рекламе «Лимоны», выпущенной Volkswagen в 1960-х годах, был показан парад бракованных VW Beetles. Сопроводительный слоган гласил: «Мы вырываем лимоны». Игриво признавая недостатки некоторых «Жуков», VW выставлял себя более достойным доверия, чем конкуренты, скрывающие дефекты. Потребители сочли эту тактику очаровательной.
Кризисная реакция Samsung в 2016 году
После того как телефоны стали опасно перегреваться, Samsung смягчила общественный резонанс, приняв решение о полной прозрачности. Компания принесла многочисленные извинения, опубликовала подробности расследования и открыто выступила с новыми инициативами по контролю качества. Это помогло успокоить покупателей, несмотря на крупную ошибку. Благодаря эффективному реагированию на «оплошность» стоимость Samsung выросла на 7 миллиардов долларов.
Неотретушированные модели Aerie
Бренд одежды Aerie выгодно отличался от конкурентов тем, что демонстрировал моделей с обычными недостатками и без фотошопа. Такая уязвимость по отношению к стандартам идеального образа помогла привлечь покупателей, которые хотели подлинности. Доходы Aerie выросли на 20 % после появления моделей и изображений без ретуши.
Как другие бренды могут использовать эту смелую маркетинговую тактику?
Доказано, что при стратегическом подходе эффект оплошности работает во всех отраслях. Вот несколько советов, как использовать этот подход в маркетинге вашего бренда:
Не подделывайте недостатки — будьте искренними
Эффект оплошности работает только тогда, когда он раскрывает истинные уязвимые места, с которыми могут сравниться покупатели. Убедитесь, что любая слабость, которую вы подчеркиваете, соответствует реальности.
Подчеркивайте недостатки в увлекательной форме
Чтобы не выглядеть слишком негативно, преподносите недостатки с юмором и легкостью. Реклама VW «Lemon» заставила людей смеяться, признавая недостатки.
Имейте план по устранению слабых мест
Сопровождайте неудачу решениями, которые устраняют проблемы. Domino’s не просто признали плохую пиццу — они описали шаги по приготовлению вкусных пирогов.
Делайте акцент на общих ценностях, а не на совершенстве
Используйте придирки, чтобы подчеркнуть общее понимание и прозрачность отношений с клиентами, а не безупречность.
Учитывайте время проведения кампании и аудиторию
Притча, вызывающая отклик у одной целевой аудитории, может не подойти для других. Подбирайте подход соответствующим образом.
Риски и преимущества техники «сесть в лужу»
Хотя использование оплошностей может быть очень эффективным при стратегическом подходе, все же существуют риски, связанные с подчеркиванием недостатков бренда. Вот некоторые ключевые соображения:
Потенциальные преимущества
- Повышение доверия, лояльности и эмоциональной связи с потребителем
- Дифференциация бренда от, казалось бы, «идеальных» конкурентов
- Смягчение последствий будущих кризисов или обратной реакции благодаря прозрачности.
Возможные риски
- Раскрытие слабых мест, которыми могут воспользоваться конкуренты
- Снижение престижа бренда, если зайти слишком далеко.
- Плохое исполнение может скорее подорвать, чем укрепить доверие.
Эффект оплошности — мощный, но требует продуманной реализации. Самые успешные бренды находят правильный баланс между демонстрацией уязвимости и сохранением силы. Когда оплошности вписываются в историю бренда, отдача от них может быть просто колоссальной.
Неудачи создают возможности для роста
Правило падения может показаться контр-интуитивным — добровольное подчеркивание недостатков и ошибок. Но эта техника глубоко проникает в человеческую психику. Если она выполнена аутентично и стратегически продуманно, «сесть в лужу» привлекает внимание и вызывают доверие. Маркетологи, которые осознают и используют эту психологию, могут добиться потрясающего роста.
Поэтому не бойтесь раскрывать слабые места. Опираясь на «оплошности«, ваш бренд может получить прекрасную возможность затмить конкурентов и создать прочные связи с клиентами. Важнее всего не совершенство, а общее понимание и прозрачность. С таким фундаментом даже те бренды, которые выглядят «плохо», могут покорить сердца людей.
