Когда в начале 2023 года начался бум генеративного ИИ, было много прогнозов о том, как скоро — и в какой степени — компании начнут использовать генеративный ИИ в своем маркетинге. Спустя почти год стало ясно, что многие из них чувствуют себя все более комфортно.
Только на прошлой неделе международная компания Trivago, занимающаяся поиском отелей, выпустила новую рекламную кампанию в рамках более широкого ребрендинга. Но вместо того, чтобы нанимать актеров в каждой стране, где проживает Trivago, она выбрала только одного, а затем с помощью искусственного интеллекта перевела его голос почти на дюжину языков.
По словам генерального директора Trivago Йоханнеса Томаса, раньше компания делала 35 постановок с 20 актерами, чтобы охватить 40 различных рынков. Но это было «очень дорого и долго», поэтому компания решила изучить, как искусственный интеллект может помочь сделать «что-то столь же впечатляющее», но при этом масштабируемое.
«Речь идет не только о дубляже», — сказал Томас в интервью Digiday. «Теперь мы можем заставить персонажа говорить разные вещи очень легко, не воспроизводя их. Мы можем тестировать сценарии, быстро адаптировать их к разным аудиториям, выводить на десятки рынков и очень быстро масштабировать. Это фактически игровое поле, которое позволяет нам учиться быстрее».
Trivago экспериментирует с искусственным интеллектом и в других областях, например, проводит сотни тестов каждый квартал, чтобы улучшить опыт использования продукта. Она также изучает возможности создания полностью сгенерированных искусственным интеллектом персонажей, которые могут быть локализованы в соответствии с внешним видом и особенностями каждого рынка. А чтобы ускорить процессы утверждения, такие как юридические проверки, Trivago создала внутренний «быстрый проход» с отдельным треком утверждения, чтобы сотрудники могли протестировать бесплатные версии новых инструментов, чтобы понять, что из них стоит использовать. (Сотрудников также проинструктировали, чтобы они не вводили в инструменты конфиденциальные данные).
Читайте также: Подборка ИИ-инструментов, которые облегчат вашу жизнь
«Вам нужно несколько передовиков, которые будут экспериментировать, а затем проводить внутренние демонстрации, чтобы заинтересовать других в постоянно появляющихся сценариях использования», — говорит Томас. «Можно даже подумать о различных телепередачах, разном времени суток. Если вы сможете сделать это доступным, вы сможете говорить с людьми по-другому. Таким образом, вы не создаете один ролик для всех, а действительно подстраиваетесь под аудиторию».
Trivago не одинока в экспериментах с голосами, генерируемыми искусственным интеллектом. Как раз к праздникам приложение для медитации и сна Calm использовало ИИ для воссоздания голоса покойного Джеймса Стюарта, актера, сыгравшего Джорджа Бейли в рождественской классике «Замечательная жизнь».
Используя аудиозаписи из старых радиодрам Стюарта 1940-1950-х годов, ИИ воссоздал голос Джимми в возрасте около 30 лет — примерно в том же возрасте, в котором он снимался в любимом фильме 1946 года. Голос был разработан в сотрудничестве с украинским стартапом Respeecher, который также создал версию голоса Дарта Вейдера в сотрудничестве с актером Джеймсом Эрлом Джонсом и версию молодого Люка Скайуокера для Disney+, использованную в фильме «Мандалорианец».
По словам главного контент-директора Calm Грега Джастиса, при создании «Чудесной истории сна» целью был «человекоориентированный подход к ИИ». В интервью Digiday Джастис сказал, что ИИ может помочь «усилить наш механизм создания контента» и помочь Calm в изучении других способов использования ИИ в приложении для создания контента, который иначе не существовал бы. (Он также упомянул, что Calm может рассмотреть возможность использования ИИ для перевода всей своей англоязычной библиотеки контента на другие языки).
«Это не просто передача ключей от программного обеспечения для клонирования голоса в chatGPT», — говорит Джастис. «Это было глубокое сотрудничество между редакторами диалогов и звуков, креативными продюсерами и талантливой командой Respeecher, чтобы воплотить это в жизнь».
Как ИИ помог маркетологам создать убедительный контент в 2023 году:
- Реклама женского чемпионата мира по футболу 2023 года от Orange в поддержку сборной Франции создала глубокий фейк с помощью искусственного интеллекта для борьбы с сексизмом в футболе.
- WWF Deutschland использовал ИИ для нескольких привлекательных кампаний. В одной из них он записал жужжание пчел, а затем воспроизвел эти звуки в инструменте Google «жужжание-поиск» на базе ИИ, чтобы узнать, на какие реальные песни похожи эти жужжания. (В результате 750 песен попали на «Пчелиное радио», которое затем принесло доход от рекламы для финансирования фонда WWF по защите диких пчел).
- В отдельной кампании под названием «Климатический реализм» WWF взял известные пейзажные картины и воссоздал их с помощью искусственного интеллекта, чтобы создать сотни изображений, показывающих, как те же самые пейзажи могут выглядеть в 2100 году, исходя из прогнозов изменения климата.
- Кампания Burger King «A.I.LLOWEEN» использовала genAI для создания жуткой рекламы, в которой деформированные люди едят деформированные бургеры.
- Volkswagen использовал искусственный интеллект для создания фейкового видео, на котором покойная бразильская певица Элиса Регина изображена за рулем VW, поющей дуэтом со своей дочерью, обладательницей премии «Грэмми» Марией Ритой. (Эта реклама также вызвала вопросы об этичности кампании, перекликаясь с более широкой экзистенциальной этической дилеммой, стоящей перед индустрией).
- Одним из первых брендов, снявших рекламу с использованием генного ИИ в 2023 году, стала компания Coca-Cola, которая использовала генеративный ИИ для своей рекламы Masterpiece, а также применила его для создания новой платформы в сотрудничестве с OpenAI.
