На первый взгляд, идея о том, что маркетологи могут вызвать спрос на продукт там, где его раньше не было, кажется надуманной. Однако умелый маркетинг, безусловно, может превратить новые инновации в сенсации, о которых потребители даже не подозревали. Вот как умелые маркетологи используют стратегическое позиционирование и убеждение, чтобы создать новый спрос с нуля:
Рефрейминг повествования
Умные маркетологи знают, как переосмыслить продукт, чтобы сделать его более привлекательным для потребителей. Даже если раньше люди были равнодушны, правильная подача информации может пробудить желание.
Когда Apple впервые представила iPhone в 2007 году, спрос на смартфоны был ограниченным. Большинство людей довольствовались базовыми мобильными телефонами для звонков и отправки СМС.
Но маркетинг Apple преподносил iPhone как удивительный многофункциональный гаджет для веб-серфинга, приложений, видео и многого другого.
Реклама Apple показывала молодых людей, использующих телефон в творческих целях, которые базовые мобильные телефоны не могли обеспечить. Благодаря этому iPhone казался воротами к безграничным возможностям связи и развлечений.
Делая акцент на пользовательском опыте и представляя iPhone как революционную технологию, Apple заставила смартфоны выглядеть не роскошью, а необходимым устройством.
Культивирование стремлений
Некоторые из самых инновационных продуктов создают спрос за счет устремлений людей. Маркетологи создают сообщения, которые показывают, как новые продукты могут помочь людям стать теми, кем они хотят быть.
Когда компания Peloton выпустила свой дорогой стационарный велосипед, езда на велосипеде дома не пользовалась огромной популярностью. Но компания Peloton уловила стремление людей к фитнесу и образу жизни.
В рекламных роликах реальные покупатели рассказывали личные истории о том, как Peloton мотивировал их привести себя в форму, стремиться к достижению целей и обрести уверенность в себе. Пользователи говорили, что Peloton помог им стать «лучшей версией себя».
Ассоциируя велосипед с такими чертами личности, как самоотдача, настойчивость и самосовершенствование, Peloton сделал велосипед более привлекательным средством самосовершенствования.
Создание недовольства
Проверенный временем прием — создание чувства недовольства существующим положением вещей. Маркетологи подчеркивают недостатки существующих продуктов, с которыми люди до сих пор мирились.
Выпуская новые полоски Crest Whitestrips, P&G запустила рекламу, в которой показывала людей, недовольных тем, что их зубы желтеют от кофе и вина.
В частности, в рекламе Crest акцентировалось внимание на непривлекательных пятнах и изменении цвета зубов, которые могли заставить людей стесняться себя. Теглайн «Белее — значит лучше» подразумевал, что люди должны чувствовать себя несчастными, если у них не идеально белые зубы.
Преподнося обесцвечивание зубов как постыдное и нежелательное, Crest вызвал новый спрос на продукты для домашнего отбеливания, которые раньше не вызывали особого интереса.
Привлечение влиятельных лиц
Получение информации от инфлюенсеров, знаменитостей и средств массовой информации в значительной степени способствует росту спроса. Рассылка бесплатных образцов, проведение мероприятий и запуск новых продуктов заставляют влиятельных лиц говорить о них.
Когда компания Dyson выпустила свои высококлассные пылесосы, она в значительной степени полагалась на маркетинг влиятельных лиц, чтобы внедрить продукты в поп-культуру. Вскоре Dyson стал самым популярным брендом пылесосов.
Dyson налаживал отношения с экспертами по уборке, дизайну интерьера, техническим обозревателям и даже с домашними знаменитостями. Получение положительных отзывов и одобрений от этих людей, формирующих вкус, сделало Dyson символом статуса.
Влиятельные люди придали Dyson престиж и авторитет, что привлекло к ранее неизвестному бренду внимание основных потребителей.
Стимулирование FOMO
Страх упустить товар (FOMO) — это мощная сила, которую маркетологи используют для создания искусственной срочности. Ограниченные окна доступности и очереди заставляют людей стремиться попробовать новые продукты, пользующиеся спросом.
Когда «Невозможные бургеры» выходили на рынок, первоначальные поставки были ограничены избранными ресторанами. Такая эксклюзивность подогревала интригу и FOMO, подталкивая людей к тому, чтобы попробовать их.
Impossible стратегически сотрудничала с известными шеф-поварами и ресторанами, чтобы предлагать бургеры в ограниченных местах. В результате пресса и длинные очереди создали шумиху, что это труднодоступный, но обязательный для пробы продукт.
Создав дефицит и ажиотаж, Impossible вызвала ажиотажный спрос на свои бургеры на растительной основе, поскольку люди спешили попробовать горячую новинку.
Читайте также: Советы по ИИ для маркетологов социальных сетей (Откроется в новой вкладке браузера)
Хотя маркетологи не могут заставить людей покупать бесполезные продукты, у них есть проверенные инструменты, чтобы вызвать новые потребительские тренды — даже там, где раньше спрос казался маловероятным. Однако в конечном итоге инновационные продукты, которые приносят пользу, скорее всего, добьются успеха благодаря отличному маркетингу.
